2 décembre 2020

Louise Misha : « A fond sur le coton bio et les matières écoresponsables pour 2021 ! »

Le modèle Louise Misha est simple. C’est au coeur de petits ateliers, parfois familiaux, en Inde, en Chine, en Italie et au Portugal que les matières sont dénichées, les vêtements fabriqués et emballés dans des polybags. Tout est fait localement. Pour Claire Moulin, Directrice Générale de la marque, Louise Misha doit désormais aller vers encore plus de matières écoresponsables. Adoptez le coton bio. 

Des vêtements bohème chic pour femmes, enfants et bébés. Ça a été votre point de départ à la création de la marque en 2012 ?

Non. Au début, nous faisions exclusivement des vêtements pour petites filles et relativement peu. Puis, au fur et à mesure, la collection s’est étoffée avec de nouvelles tailles notamment. On a eu aussi beaucoup de demandes pour une ligne femme donc on l’a fait ! Initialement, c’était plus des looks maman-enfant où l’on déclinait la même robe. Maintenant, il y a toute une ligne différente pour les femmes. La marque a aujourd’hui une quinzaine d’employés. C’est fou comme ça grossit vite ! Il y a encore un ou deux ans, on était cinq.

Vous avez une bonne croissance.

Oui, mais on ne cherche pas la croissance pour la croissance. On se développe toujours en fonds propres. Ce sont nos ventes qui nous permettent d’investir et de proposer de nouveaux produits. On a lancé une ligne de lingerie, une ligne de maillots de bain. On fait les choses petit à petit en testant et en trouvant les bons partenaires. Ensuite, le développement de nos produits dépend aussi beaucoup de nos partenaires et ateliers avec lesquels on peut bien travailler. Néanmoins, nous avons eu de la chance au départ. Car il y a eu un très fort engouement pour la marque de la part de revendeurs B2B que nous sommes allés démarcher. Cela permet d’obtenir les commandes en avance pour savoir quel produit on va devoir produire en quelle quantité. Cela aide à produire au plus juste et à limiter les risques de surplus de stock.

Comment êtes-vous allés démarcher ces revendeurs ?

Très classique ! Nous avons des agents qui sont les premiers ambassadeurs de la marque et qui sont en première ligne pour le démarchage. On fait des salons, on envoie des catalogues papier et par mail. On a tellement grandi que nous avons acquis une certaine notoriété qui a pour conséquence que certains points de vente nous contactent directement. Le monde du B2B devient de plus en plus pluriel. Il y a 5-10 ans, tout se passait sur les salons. Aujourd’hui, tout un monde de possibilités s’ouvre devant nous, en particulier Instagram et les réseaux sociaux.

La marque Louise Misha a commencé par habiller les enfants…

Vous avez lancé une ligne en coton bio il y a un an qui a d’ailleurs intégrée le label Go For Good. Pourquoi seulement maintenant ?

Au départ, les ateliers avec lesquels nous travaillions n’avaient pas forcément cette expertise. De notre côté, on était une toute petite marque. Mais plus on grandit, plus on se rend compte de notre responsabilité et de notre impact, comme n’importe quelle industrie. Nous avons pris du temps à trouver les bons partenaires qui aient cette expertise et à accompagner les partenaires avec lesquels on travaillait déjà vers ce genre de matières. Ils ne connaissaient pas forcément les matières, ne savaient pas où les sourcer et avaient peur des coûts qui sont bel et bien là. A partir de l’année prochaine, tous nos vêtements en coton seront en coton bio, ce ne sera plus seulement une capsule.

D’où provient le coton bio que vous utilisez ? Pas de France j’imagine.

On travaille avec des ateliers en Inde, en Chine, en Italie et au Portugal. Ensuite, chaque atelier partenaire a ses tissus et autres matières sur place, qui sont produits localement. En outre, le sourcing est lui aussi fait sur place, que ce soit pour les matières, les boutons ou le packaging. Le coton bio, c’est plutôt l’Inde et ils ont une énorme expertise sur cette matière. Nos ateliers en Inde sont certifiés GOTS qui est la certification la plus reconnue en matière de coton bio et qui vérifie à chaque étape que c’est bien bio. Même nos packaging polybags sont produits localement. C’est pourquoi, il y a parfois des différences entre nos emballages. Le polybag ne va pas être le même selon si on achète un pull fait en Italie ou une robe en Inde. L’important est qu’ils soient biodégradables et compostables. Maintenant, nous en faisons en amidon de maïs.

Pourquoi ne pas travailler avec la France ?

Nous ne sommes pas fermés. On a commencé à travailler avec le Portugal qui est plus proche et qui a une expertise spécifique sur le jersey. Après, tout ce qui est coton et broderies à la main, l’expertise est très forte en Inde. L’Italie est spécialiste de la maille. Quant à la Chine, ils sont très forts en soie, broderie à la main et certains styles d’imprimés. C’est aussi important pour nous de travailler avec des gens qui ont l’expertise. Nous faisons nos chaussettes et collants en France.

… puis a lancé une collection pour les femmes. Toujours 100% bohème.

Comment absorber les coûts plus élevés liés à l’utilisation de coton bio ?

Etant donné que c’était plus cher à produire, nous avons choisi de faire une collection beaucoup plus épurée sans broderie, pompons, etc. Nos coûts ont quand même augmenté entre 15 et 20% mais nous l’avons absorbé. Je ne sais pas combien de temps ce modèle sera viable mais on fait le pari de travailler avec le bio pour le normaliser et obtenir de meilleurs prix à l’avenir. Nous ne voulions absolument pas que nos produits soient plus chers. J’espère que la disponibilité des produits bio et recyclés va être beaucoup plus grande. Actuellement, par exemple, la viscose recyclée nous coûte aussi chère que la soie. Ce n’est pas logique !

Quelles sont d’ailleurs les autres matières que vous utilisez ?

Pour l’enfant, que du coton. Pour le reste, nous avons développé une ligne de maillots de bain en polyester recyclé qui est devenu très courant sur le marché au tissu chinois. On a des robes en viscose recyclée. En revanche, il y a des produits pour lesquels nous ne sommes pas encore écoresponsables parce que nous n’avons pas encore trouvé les matières. Par exemple, pour la lingerie, les matières stretch sont toujours compliquées à sourcer. On espère avoir trouvé une piste. Et la soie et la fausse fourrure ne sont pas encore écoresponsables non plus. Ce sont des matières que l’on espère trouver en 2021. On est à fond sur le coton bio et les matières écoresponsables pour 2021 !

Que manque-t-il aujourd’hui à la mode pour être moins polluante ?

Une des grosses problématiques aujourd’hui est la surproduction et la gestion du stock. Je dirais aussi que le soucing est important pour rendre la mode moins polluante.

Comment gérez-vous votre stock de votre côté ?

On a un petit stock comme on connaît exactement la quantité à produire pour nos revendeurs B2B qui passent leurs commandes six mois à l’avance. On organise aussi des braderies pour pouvoir vendre les pièces prototypes ou celles qui présentent des petits défauts et qui ne peuvent plus être vendues. Pour le stock restant, on collabore avec un site de revente en ligne (Il Etait Plusieurs Fois). Et je vous donne une petite exclusivité : on va travailler avec Le Closet pour développer un concept de location de vêtements Louise Misha. Nous essayons même de réutiliser le tissu restant de nos ateliers partenaires sur des accessoires ou nous le mettons à la disposition des autres clients de l’atelier.

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