Benjamin Lenoir : « Coton Vert est une marque collaborative faite avec et pour les gens »

Benjamin Lenoir fonde Coton Vert en 2018, une marque de vêtements biologiques et solidaires confectionnés à partir de coton bio. Mais pour cet entrepreneur de 29 ans, pour que sa marque marche véritablement, elle doit être collaborative et s’appuyer sur le consommateur : ses envies, ses goûts et ses valeurs. Confort, prix, ou encore taille, ce fondateur n’a rien négligé. Interview.

Comment passe-t-on d’un master en communication à la création d’une marque de vêtements éthiques ?

Benjamin Lenoir : J’avais une grande soif de liberté, je voulais être mon propre patron. Et le deuxième aspect qui m’a poussé là où j’en suis est mon attrait pour le côté éthique qui me vient du temps où j’étais en stage chez Artisans du monde à Rennes. J’avais aussi des parents déjà sensibles au biologique. Bon même si j’ai eu ma période fast fashion un peu comme tout le monde parce qu’il fallait suivre la mode !

Tu crées justement une marque de vêtements parce que tu aimes la mode ?

Même pas ! Je ne suis pas fanatique de mode mais j’ai commencé à m’intéresser au secteur du textile en regardant un reportage sur la mode éthique. C’est à ce moment-là que je me dis que je pouvais faire mieux. Car même si de plus en plus de marques se lancent sur le créneau de la mode éthique, y compris des marques pas du tout éthiques, le coton bio utilisé n’est parfois pas certifié par un vrai label, ou parfois le pourcentage de coton bio est seulement de 10% alors que c’est la matière qui est mise en avant. Après, c’est peut-être quand même mieux que le reste de leur collection ! Au-delà de l’aspect écologique, il y a aussi les conditions de travail qui peuvent être négligées. En fait, j’ai peur que dans tout ça, le consommateur confonde les marques un tout petit peu plus éthiques des démarches vraiment éthiques.

Comment garantis-tu le côté éthique de ton coton car, même biologique, c’est une matière très polluante, non ?

C’est sûr que ce n’est pas la perfection. Déjà, l’empreinte écologique n’a rien à voir avec celle du coton classique. Le coton bio est produit sans OGM et pesticides ce qui fait que la matière est plus propre et plus douce pour la peau, mais aussi que les fermiers qui cultivent ce coton ne risquent pas de décéder suite à une intoxication aux pesticides. Cette problématique ne défraie pas la chronique mais existe pourtant bien ! Ensuite, le coton bio bousille un peu moins les sols et nécessite également entre 10 à 30 fois moins d’eau pour sa culture. Donc même si c’est seulement 10 fois moins, cela représente quand même des tonnes de litres d’eau en moins ! Après, idéalement, ce serait encore mieux de changer de matière et d’aller vers le chanvre ou le lin qui nécessitent peu d’eau et qui sont, en plus, produits en France. 

Pourquoi ne pas avoir fait ce choix ?

Je cherchais initialement une matière confortable pour faire des tee-shirts. Le chanvre est assez rêche et je n’aimais pas spécialement le lin pour ce type de pièces. Ce n’est pas évident de faire de la mode ! Tu dois sans cesse faire des arbitrages entre le côté éthique, le confort et le prix ! Parce que tout fabriquer en France avec des matières écologiques induit un certain coût.

Des basiques comme vous n’en avez vu !

En tout cas, tu as très vite inclus le consommateur. C’est une marque collaborative dès le départ, c’est ça ?

Déjà avant le lancement de la marque, j’avais créé un groupe Facebook communautaire avec des centaines de personnes engagées comme moi qui souhaitaient des vêtements plus responsables. J’ai réellement monté le projet en faisant des sondages et des questionnaires !

Et qu’est-il ressorti ?

Il est d’abord ressorti que ces personnes n’achetaient pas davantage de vêtements écoresponsables car les prix étaient souvent trop élevés pour eux. Et aussi qu’elles ne trouvaient pas spécialement leur taille.

Comment as-tu fait pour proposer des prix attractifs ?

Je me suis tourné vers un intermédiaire qui s’appelle Biocoton qui m’a proposé de me fournir du coton biologique indien et une fabrication au Bangladesh dans une usine certifiée GOTS. J’avais fait des recherches sur le made in France mais cela ne collait pas du tout au prix que je voulais proposer. Pour être très concret, j’aurais dû revendre mes tee-shirts à 45 euros pour avoir la même marge. Là, tout est fait au Bangladesh, de la réception de la matière première d’Inde à l’envoi du tee-shirt neutre.

Et en France ?

On s’occupe des parties broderie et couture des étiquettes intérieures à Saint-Etienne. Je voulais quand même qu’une partie soit faite en France. Par contre, comme le projet se développe, j’ai envie de proposer davantage de sur-mesure. On est, par exemple, en train de faire des chaussettes qui seront fabriquées en France. Parce qu’il y a un savoir-faire particulier en France en matière de chaussettes. On espère juste que les clients accepteront de dépenser quelques euros de plus pour ce savoir-faire français.

Aujourd’hui, demandes-tu toujours l’avis à ta communauté Facebook pour créer de nouvelles pièces ?

Ah oui, pour chaque vêtement ! On demande l’avis de notre communauté via un formulaire. On lui envoie une liste de vêtements en leur demandant de choisir et/ou d’ajouter des envies particulières. Il y a aussi une rubrique sur le site de Coton Vert qui permet d’inscrire ses envies. Ensuite, on fait le point avec l’équipe pour voir les articles qui ont reçu le plus de votes. On renvoie enfin un formulaire avec les pièces choisies pour demander aux gens leurs avis sur les coupes, les couleurs, etc. Coton Vert est une marque collaborative faite avec et pour les gens. On fait aussi parfois des sondages avec des stories Instagram.

Le projet Coton Vert est aussi solidaire et travaille avec une usine labellisée GOTS au Bangladesh.

Ce sont les gens de ta communauté qui t’ont demandé des pièces basiques et intemporelles ?

Oui carrément ! De mon côté, je n’étais pas parti là-dessus au départ. J’avais plus l’idée de faire des vêtements avec des phrases rigolotes, des citations, voire même des phrases engagées. Mais finalement, en posant la question sur le groupe, les gens ont préféré des basiques. Parce qu’ils avaient du mal à en trouver, à trouver leur taille et à des prix accessibles. En réalité, ça m’a arrangé parce qu’à titre personnel, je ne porte que des basiques ! Et en plus, un basique, c’est intemporel. Tu t’en lasses moins, tu peux le porter avec tous les styles et il peut toucher un maximum de personnes. L’idée derrière tout ça est de démocratiser le vêtement écoresponsable.

Comment as-tu fait pour pallier le problème des tailles, qui ne sont parfois pas assez amples chez certaines marques ?

C’est vrai qu’un des freins à acheter de la mode éthique est que beaucoup ne trouvent pas leur taille. Il est aussi vrai que certaines petites marques éthiques ont peu de moyens et font des concessions sur les tailles proposées pour ne pas prendre le risque d’avoir du stock. Et elles ne privilégient pas les grandes tailles. Cela me gêne plus quand de grandes marques ne font pas toutes les tailles alors qu’elles en ont les moyens. De mon côté, cela me semblait complètement logique d’habiller tout le monde dès le départ même sans trop de moyens. Nos tailles vont du XS au XXL. Et tant pis pour l’organisation ! Nous sommes dans la logique d’inclure un max de monde dans le projet parce que plein de gens s’intéressent à la mode éthique mais peuvent en être exclus parce qu’ils n’ont pas les moyens ou ne trouvent pas leur taille.

C’est important aussi de le montrer en utilisant des modèles plus rondes en vitrine de sa marque par exemple.

Oui carrément ! On fait déjà des photos naturelles sans retouches pour montrer les gens tels qu’ils sont dans la vraie vie. Après, cela nous paraît complètement logique de valoriser toutes les morphologies. Et les gens sont assez sensibles à ça. On a eu beaucoup de messages du type : « Merci de montrer des gens normaux, c’est ce qui m’a poussée à acheter chez vous ! ».

Comment choisissez-vous vos modèles ?

Il y en a certaines que je connaissais et sinon je passe par de bons vieux groupes Facebook. Aujourd’hui, j’ai même créé mon propre groupe. Il y a environ 130 personnes dedans ce qui fait qu’on a déjà un bon nombre de personnes déjà intéressées. Voire certaines reviennent pour plusieurs shooting et sont devenues des potes !

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